マーケティングの基本は、売れる仕組みを創ることです!

会社やお店を取り巻く環境が変わっているに合わせて、「売れる」仕組みを変えていく必要があります。これがマーケティングの基本です。売れる仕組みの創り方を説明します。

目次

1 マーケティングはなぜ必要なのか?
2 マーケティングは何をすればいいのか?
3 マーケティングはどのようにして仕組みを創るのか?


1 マーケティングはなぜ必要なのか?

 何故かといいいますと、会社やお店(以下、会社と略す)を取り巻く環境が変わっているのにも関わらず、

□ これまでの売り方を続けている
□ 取り扱っている製品やサービス(以下、製品と略す)がこれまでの客層に受け入れなくなってきている
□ 製品やサービスのライフサイクルに合った対応をしていない
□ 営業の「売る」仕事を、お客が「自然に買い、売れる」ようになっていないなどの理由が挙げられます。

 これらの理由を改善するため、マーケティングと云う「売れる仕組みを創る」技術が必要となるのです。

 一度創ったマーケティング・システムでも、時間が経てば陳腐化します。これをいち早く察知して、その状況に応じて変化し続けていくことが大切です。

 このマーケティング・システムは、マーケティングを担当する部門に任せておけば良いというのではなく、全部門が連携して対処すべきものです。マーケティングという新しい機能をもった部門(担当)の確立が必須となります。

2 マーケティングは何をすればいいのか?

 次に、マーケティングにおける「売れる仕組みを創る」とは、何をすればいいのかです。

 それは、お客との良い関係を維持し続けるコミュニケーション・システムを作ることです。

 昔から魚の居る所に、釣り竿を垂らすと、魚が取れやすいと言われています。
 その魚の居る場所は、マーケティングでは市場(マーケット)と呼びます。 魚にはいろんな種類があります、自分の釣りたい魚に合った餌を釣り針の先に付けます。その竿を水の中に垂らします。

 自分の釣りたい魚とは、マーケティングでは自社の製品をいつか買ってくれそうな客層のことで、潜在客(ターゲット)と呼びます。これは、魚のように水の中にいますので潜伏して見えないからそう呼びます。

 釣りたい魚が餌を喰らいつき、食いちぎる魚もいるでしょう。その時、水の上に浮いているビクが動き、竿を上げても、魚は獲れず、餌がなくなっていることもあります。このような魚を、マーケティングでは見込み客(リード)と呼びます。

 この魚が味を占めて、再度、パックと餌に喰らいつくと、針に引っ掛かり離れることも出来なくなります。竿を上げると、針に魚が付いていることになります。マーケティングでは、これを顧客(カスタマー)といます。

 その魚はこれで終わりとなります。

 マーケティングでは、更に顧客が何度もリピートしてくれて、ファンのようになると顧客が固定客(リピーター)に変わってきます。

 大きな市場から、小さな客層の固定客に集約されていきます。この関係を図解しますと、図1のようになります。

   図1 市場から固定客に至る概念図

3 マーケティングはどのようにして仕組みを創るのか?

3-1. 仕組みの概念

 例えば、A製品の売り上げを1,000万円にしたいとします。

 仮に単価が1万円とすれば、お客の数は1,000人となります。
 このお客は、図1における顧客です。

 この数字を使って、小売店B店の例で説明します。
 この顧客を集めるのに、何人の見込み客が必要かです。
 見込み客が顧客に変わり変換率を仮に10%としますと、1,000人の顧客を作るのに、見込み客を1万人集める必要があります。

 更に、見込み客1万人を集めるのに、潜在客は何人必要かです。
 潜在客が見込み客に変換する率を仮に10%としますと、見込み客を1万人集めるのに潜在客は10万人となります。

 潜在客10万人にA製品をチラシで知らせる方法を採用すると、B店を中心に、新聞の折り込みチラシで配るのか、ポストインするなどの方法があります。

3-2. お客が欲しいのは何か?

 お客の欲しいのは、自分の悩みを解決してくれるものです。
 悩みとは、現時点の悩みもあり、将来の悩みもあります。

 将来の悩みとは、病気になったらときの治療代、火事や地震が起きたときの家の建て替え費、死んだらその時の費用などがあります。
 将来の悩みとして、プラスの悩みもあります。勉強をして能力を高めたい、スキーで上手に滑りたい、そのための学習が悩みを解決してくれるものです。

 お客の悩みを解決してくれるものを、ベネフィットと呼びます。

 ベネフィットは、お客にとっての便益性のことです。これは、2種類あります。
□ 機能ベネフィット:製品が持っている機能・性能で、金銭的な交換する理性的な価値の大きさです。
□ 感情ベネフィット:お客が製品を使うことや保持することで、そのお客が得られる感情的な価値の大きさです。

 例えば、製品を電気掃除機だとします。この掃除機は、これまでのものより軽く、半分の時間でお掃除ができるとします。これは機能ベネフィットです。お客とすれば、疲れなくお掃除ができると感じたとすれば、それが感情ベネフィットになります。

 お客は、機能ベネフィットで掃除機を買うでしょうか、感情ベネフィットで掃除機を買うでしょうか。どちらでしょうかね。
 お客さんの経済的な環境によりますが、感情ベネフィットの割合が多いと言われています。
 その典型的な例が、衝動買いです。

 BtoCにおいては、お客の購買動機は感情ベネフィットに左右されることが大きいです。

 B店のチラシでは、感情ベネフィットをお客に抱かせるように表現すれば、購買率がグーンと上がってきます。この伝える技術として、コピーライティングというものがあります。

3-3. 予算と評価

 マーケティング部門(担当)といえども、予算や評価があります。
 そのためには、他の部門と同様に、PDCAとう云う管理サイクルを回し続けます。

 以上で、マーケティングの基本は売れる仕組みを創ることの概要説明です。

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